Sur le continent africain, le marché des produits de beauté est en très forte progression. En effet, selon l’étude et les analyses effectuées par l’agence de conseil Roland Berger, ce marché pourrait passer la barre des 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Cette croissance permet aux analystes de classer la région Afrique comme un eldorado pour le secteur. De grands groupes internationaux s’intéressent ainsi à son potentiel de marché, mais on remarque également de plus en plus d’acteurs locaux qui se font un nom dans le secteur. Néanmoins, afin de parvenir à conquérir le cœur des clients et des consommateurs africains, il est impératif que ces entreprises détectent les réels besoins de ces derniers et qu’elles puissent y répondre convenablement. Un point qui peut constituer un véritable défi pour les industriels dans cet environnement très concurrentiel.
Un secteur à très forte potentialité
Actuellement, de nombreux indicateurs laissent penser que le marché de la beauté et des produits y afférents est en train d’évoluer en Afrique. En effet, le succès de chaque édition du salon annuel intitulé Foire Internationale des Cosmétiques ou Ficos, n’est pas à ignorer. Le Ficos est un évènement unique qui regroupe tous les acteurs dans le secteur de la beauté, allant des industriels jusqu’aux revendeurs. Chaque édition connait ainsi, un véritable engouement de la part des consommateurs, mais aussi, des professionnels dans le métier. On notera l’édition de septembre 2016 « Black Beauty Fair » qui s’était déroulée à Abidjan et qui a permis de confirmer cette croissance du secteur de la beauté sur le continent. Par ailleurs, l’intérêt des industriels pour cette opportunité a été tel qu’on percevait à travers leurs stratégies, une forte agressivité synonyme de volonté de gagner une grosse part de marché en Afrique.
Côté consommateur et cible principale, leurs engouements reflétaient un dynamisme plus que satisfaisant pour les organisateurs. L’intérêt de ces derniers se fait également remarquer à travers l’utilisation de l’outil internet qui leur permet de s’informer grâce à des sites et des blogs spécialisés dans le domaine de la beauté. On prendra comme exemple, la page Facebook de Fatou N’diyae et ses 100 000 fans qui constituent une véritable communauté, dont le principal intérêt est la beauté.
Une concurrence rude entre les grands groupes multinationaux
50 % de part de marché. C’est le taux enregistré par les seuls pays comme l’Afrique du Sud et le Nigéria sur le territoire africain. En effet, les 3 grands groupes internationaux qui œuvrent dans le secteur du cosmétique et de l’hygiène passent surtout par ces pays pour asseoir leurs notoriétés sur le continent. Dans cette liste, on retrouve la multinational L’Oréal qui dispose d’une usine fabriquant des produits pour les cheveux et pour la peau, située à Midrand en Afrique du Sud. Cette firme qui vient d’investir 10 000 000 d’euros dans sa filiale afin de développer ses produits pour les consommateurs africains. La marque française dispose aussi d’une filiale qui se consacre principalement à la recherche à Johannesburg. Une filiale qui pourrait lui permettre de prendre la première place des acteurs de la beauté sur le territoire africain. À savoir que L’Oréal est actuellement à la deuxième place derrière Unilever.
L’autre grand groupe qui gagne du terrain sur le continent est la maison Procter & Gamble. Cette dernière qui a profité de l’absence de L’Oréal dans le sillage du secteur de la beauté en Afrique, l’année 2011, pour pénétrer le marché et installer des filiales au Kenya et au Nigéria. Le positionnement de ces deux filiales sert également à Procter & Gamble pour cibler la clientèle ougandaise, tanzanienne, burundaise, rwandaise et kényane.
Un quatrième acteur qui est très influant sur le marché de la beauté en Afrique est l’indien Godrej Consumer Products. Ce géant du cosmétique qui a investi plus d’une centaine de millions d’euros sur le continent et qui fait des chiffres d’affaires importants en Afrique. En effet, en ce moment, les clients africains lui apportent 11 % de son chiffre d’affaires mondial.
Bref, la concurrence est rude entre ces grands groupes et permet aux femmes africaines, surtout, de trouver des produits qui vont à leur teint. Ce sont en effet, ces dernières qui sont les principales cibles des industriels et à travers lesquelles, ils ont développés des marques et des catalogues spécifiques comme Motion chez L’Oréal ou encore Dark & Lovely chez Procter & Gamble.
Le rôle incontournable des marques locales
Malgré la présence très remarquée des multinationales du secteur de la beauté sur le continent africain, les industriels locaux font également parler leurs connaissances et leurs compétences. En effet, ce sont des acteurs qui peuvent répondre plus rapidement aux besoins de la clientèle africaine et qui connaissent l’environnement du secteur. On remarque ainsi, le développement des firmes comme la Camerounaise, Biopharma, qui est en train de se frayer un chemin prolifique sur les pays limitrophes de la Cameroun. Il y a aussi, Make Up qui a conçu et commercialisé sa gamme Suzie Beauty avec l’entreprise Kényane Suzye Wokabi. Cette gamme de produits qui connait un énorme succès sur le continent. Back Up est aussi une référence en la matière avec ses consommateurs présents dans 23 pays africains et son chiffre d’affaires en progression de 30 % par an. Et enfin, Madlyn Cazalys, une firme du géant camerounais Cristian Ngan, qui est tout simplement le leader du marché bio sur le territoire Afrique subsaharien.
En somme, toutes les filières traitées dans l’industrie de la beauté sont en pleine croissance actuellement en Afrique. Que ce soit les produits cosmétiques pour femmes ou pour hommes, les produits anti-âge et les compléments alimentaires, etc. tout le segment affiche une progression exponentielle. Néanmoins, on constatera que la plupart des ventes des produits de beauté en Afrique se font au niveau des détaillants et des commerçants de proximité. Une pratique commerciale qui pourrait être surpassée avec la mise en place d’une chaîne de distribution plus professionnelle pouvant asseoir un meilleur succès pour les industriels.
On remarque également que malgré la croissance, le secteur de la beauté reste un petit marché. En effet, avec les tarifs affichés et la croissance de la population à revenu moyen sur le continent, le prix demeure inaccessible pour beaucoup de clients potentiels. Bref, pour pallier à ses divers obstacles, les industriels doivent résoudre les contraintes logistiques et commerciales.
